Значение возраста в бьюти-индустрии

В последнее время отмечается рост количества контрактов с моделями в возрасте 45+. В чем причина? Фэшн и бьюти-индустрия наконец-то признала за женщинами право на старение или всё дело в маркетинге? Об этом — далее в статье.

Зрелая красота в рекламных кампаниях известных брендов

Недавно всех поразила новость: лицом весенне-летней кампании Givenchy станет актриса Джулия Робертс (Julia Roberts), которой в октябре исполнится 49 лет. Главным событием прошлой недели стал выбор Versace в пользу 57-летней Мадонны. Есть среди знаменитых женщин, ставших лицами престижных марок, и те, кому стукнуло 70. Речь идет о Хелен Миррен (Helen Mirren), рекламировавшей косметику L’Oréal.

Всё чаще крупные компании делают ставку на взрослых сногсшибательных женщин, которые красиво стареют и выглядят отлично в зрелом возрасте.

Красота = молодость?

Еще в 2013 году, во время интервью T Magazine влиятельного дизайнера и феминистку Миуччи Прада (Miuccia Prada) спросили о том, почему в своей работе она игнорирует взрослых моделей. Тогда 63-летний дизайнер ответила, что для изменения правил коммерческого мира ей не хватает смелости.

А ведь и вправду, мода десятилетиями подавалась исключительно молодыми женщинами, воплощавшими ослепительную красоту и образ, к которому потребителям предлагалось стремиться. Причастность к идеальной красоте, как бонус к покупке одежды и косметики — таким был девиз модной и бьюти-индустрии.

На сегодняшний день констатируем некоторые изменения в сфере ценностей брендов, многие из которых увидели альтернативу. Маркетологи признали, что зрелые потребители не желают любоваться идеальными лицами. Покупатели хотят узнавать в рекламе себя и видеть на лицах моделей возрастные изменения, схожие со своими. За морщины и седину на фото рекламной кампании потребитель заплатит больше, чем за идеально лицо 30-летней красавицы, рекламирующей крем от морщин. Этот факт подтвержден и научным, и маркетинговым опытом.

Интересно, что данным вопросом в свое время заинтересовались даже ученые канадского Университета Райерсона. Последним удалось доказать, что увеличение продаж напрямую зависит от схожести покупателя с образом на рекламном фото. Конечно, внешний вид взрослых моделей выгодно отличается от внешности среднестатистической женщины такого же возраста. Но согласитесь, видеть такой пример для подражания взрослой покупательнице будет гораздо приятнее, а значит, и желания купить товар прибавится.

Удивительно, но эта простая истина очень долго не применялась в коммерческом мире. Знаменитости, появлявшиеся на рекламных фото известных брендов, лишались права на возраст. От настоящего облика звезды оставались только общие черты, а все недостатки и морщинки предпочитали безжалостно устранять. Иногда ретушеры заходили слишком далеко и вызывали у публики бурю негодования. Так, в 2009 году реклама антиэйдж-крема Olay была запрещена британской Службой по контролю над стандартами рекламы. Причиной запрета стали многочисленные жалобы на рекламные фото, изображающие британскую 59-летнюю супермодель и актрису Твигги. На фото женщина выглядела неестественно молодой, а слоган «Люби кожу, в которой живешь» и вовсе сделал рекламу верхом цинизма.

Пионером в культивации естественности и замене понятия «anti-age» на «pro-age» по праву считают компанию Dove, которая сделала для индустрии очень важную вещь. Рекламные кампании марки показали, что женщина может быть красивой и чувствовать себя прекрасно в любом возрасте.

Вслед за бьюти-компаниями свой шаг в направлении «pro-age» сделала и модная индустрия. Что ж, кажется, мы наконец-то дождались времени, когда понятие красоты и молодости не считаются  абсолютными синонимами.