Артем Бурба: бизнес в стиле панк

Основное образование Артем получил в Украине в Национальном авиационном университете, где учился на факультете информатики. Параллельно получил специальность на факультете экономики. Позже окончил множество дополнительных курсов, начиная от Swiss Marketing Academy в Цюрихе и заканчивая учебными заведениями в Варшаве и Москве. Уже во время обучения он работал в сфере рекламы. После окончания университета в течение нескольких лет работал в компании Nemiroff, занимался 12 разными рынками, начиная от Беларуси и заканчивая Великобританией. Организовал самые громкие спонсорские проекты компании. После Nemiroff Артем перешел в инвестиционно-финансовую группу «ТАС», где занимал должность директора по маркетингу в управляющей компании. После этого развивал различные бизнес-проекты, выступал независимым консультантом по маркетингу. В данный момент запускает с партнерами собственный крупный бизнес-проект.

Вы работаете в сфере маркетинга и коммуникаций, хотя получили образование IT-специалиста. Как такое образование помогает в Вашей деятельности?

Зачастую маркетологам не хватает системного подхода, его дало мне IT-образование. Естественно, что программные коды не получится применить в маркетинге, но подходы – вполне. Благодаря IT-образованию могу все процессы разложить на определенный алгоритм, к примеру, управление проектом, когда все действия должны выполняться параллельно. Еще одной проблемой украинского маркетинга является неумение работать с цифрами, потому что, во-первых, зачастую маркетологи “оторваны” от отдела продаж, и во-вторых, далеки от понимания, что такое P&L, баланс и кэшфлоу. На самом деле это все должно работать в связке.

Я чувствовал разницу в ощущениях человека, когда он приходит на ивент в Европе и в Украине.

Где Вы черпаете идеи для своих проектов?

Идеи для проектов, на самом деле, есть везде, и если вы стараетесь жить в балансе, то сможете черпать их откуда угодно, начиная от путешествий и заканчивая секундными эмоциями и состояниями. Например, для одного из лидеров рынка минеральной воды я придумал проект, когда на вокзале в Базеле увидел рекламу компании Coca-Cola с Мэрилин Монро и Элвисом Пресли. Я подумал, что у нас все очень традиционно и необходимо просто изменить подход. При организации Чемпионата мира по хоккею, который проходил в Киеве в прошлом году, я перенес опыт из своих поездок на различные мероприятия в Европу. Я чувствовал разницу в ощущениях человека, когда он приходит на ивент в Европе и в Украине, и мне захотелось перенести его в нашу страну. Для меня это был очень интересный проект.

У нас, в большинстве случаев, организация ивента направлена против людей, начиная от полного отсутствия туалетов и заканчивая огромными очередями везде, где они только могут быть.

Расскажите подробнее об этом опыте. В чем разница между тем, что Вы чувствовали за границей и в Украине?

Разница в атмосфере. За границей все сделано для того, чтобы человеку было комфортно, чтобы он мог расслабиться и погрузиться в атмосферу праздника. Там все продумано до мелочей, будь то удобный фуд-корт или банковская карта, которой можно расплачиваться во время мероприятия. У нас же, в большинстве случаев, организация ивента направлена против людей, начиная от полного отсутствия туалетов и заканчивая огромными очередями везде, где они только могут быть. Человек должен расслабиться еще до начала ивента, будь то концерт, спортивный матч, др., потому что только тогда он сможет прочувствовать атмосферу, получить эмоции, и у него должно возникнуть желание прийти сюда снова и тратить на это деньги.

Расскажите об отличиях маркетинговых коммуникаций сегодня и десять лет назад. Какие глобальные изменения произошли в отрасли за это время в Украине?

Раньше люди покупали что-либо только в том случае, если знали бренд, или исходя из цены. Сейчас примерно та же ситуация, но появилось кое-что новое – люди покупают эмоцию. Очень часто они приобретают товары, которые на самом деле им не нужны. Дело в том, что зачастую в этих продуктах они покупают лучшую версию себя. Даже сам ритм продаж изменился. Все коммуникации направлены на потребление, чтобы у человека возникало желание тратить деньги. Таким образом, у нишевых брендов появилась отличная возможность проявляться. Такие компании, как британский производитель пива BrewDog, например, создали собственную нишу, которая нашла своего потребителя, поскольку отдаются этому делу полностью, вкладывая эмоцию.

Зачастую в новых продуктах люди покупают лучшую версию себя.

Если компания не вкладывает средства в продвижение - выживет она или нет?

Все зависит от рынка. Если речь идет о нишевой компании с уникальным продуктом – она, конечно, выживет, а если мы говорим о продуктах, которые стоят на полке в маркете, – нет. Хорошим примером является рынок слабоалкогольных напитков Англии: каждый квартал на нем появляется около 200 брендов, 198 из них в следующем квартале уходят с рынка. В Украине если продукт стоит на полке в ритейле – он должен появляться на телевидении, которое по-прежнему является основным каналом для таких компаний. Если компания не может правильно себя позиционировать, использовать маркетинговые каналы продвижения, то её шансы на успех малы. Конечно, если она не является самым дешевым производителем.

Какое влияние оказали Интернет и социальные сети на маркетинг и рекламу? Какие возникли абсолютно новые инструменты и каналы коммуникаций? Как они используются в Украине?

На сегодняшний день в мире бюджет рекламы в интернете от общего составляет около 30%. Украинские маркетологи не знают, куда потратить и 10% бюджета, а если знают, то не догадываются, как это обосновать и рассчитать. Интернет-реклама дала возможность минимизировать бюджеты на продвижение. Интернет позволяет более качественно работать с целевой аудиторией, персонифицировать контакты с ней. Популярность YouTube и соцсетей как канала для коммуникаций вызвана низкой ценой контакта с потребителем. Однако необходимо уметь пользоваться такими каналами. Но, в любом случае, если необходимо быстро построить знание бренда, все равно самым эффективным в Украине остается телевидение. Хотя для молодого поколения телевизор, конечно же, уже “умер”. 

На сегодняшний день в мире бюджет рекламы в интернете от общего составляет около 30%. Украинские маркетологи не знают, куда потратить и 10%.

Расскажите о лидерах мнений. Как они влияют на маркетинг? Раньше лидерам мнений доверяли больше или меньше, чем сейчас?

В мире поменялись лидеры мнений. Раньше лидерами мнений были профессионалы в своих сферах. Сейчас лидером с легкостью может стать любой блогер или влогер. Сегодня это, скорее, дело случая и уж точно не профессионализма. В мире появились новые лица, причем очень быстро. Если раньше требовалось много времени для того, чтобы стать лидером мнений, то сейчас все происходит молниеносно. К тому же, сегодня телевидению доверяют меньше, чем YouTube. Изменилось отношение к известным людям в принципе, потому что их стало намного больше. Если раньше какой-то певец благодаря одному хиту мог оставаться лидером мнений на 10-15 лет, то сейчас, если он не «выдает конвейер», его очень быстро забудут. То же касается и блогеров: если они не соблюдают периодичность своих выпусков, то их очень быстро забывают.

Насколько влияет команда по маркетингу в компании на создание бренда?

За любым брендом стоит индивидуальность. Точно так же все зависит от того, кто реализовал идею. То есть за любым брендом стоят живые люди со своим кругозором, жизненным опытом, на основании которого они и создают эти марки.

Сейчас главными инфлюенсерами стали подростки.

Как изменилась аудитория маркетинговых коммуникаций и рекламы? Произошли какие-то глобальные изменения предпочтений и желаний потребителей?

Раньше главными в семьях были мамы, они рассказывали, что всем есть и пить, что одевать, где отдыхать и так далее. Сейчас главными инфлюенсерами стали подростки и теперь они сами могут научить чему-то маму. Очень интересный, революционный момент, когда не старшее поколение диктует условия младшему, а наоборот. Дети много времени проводят, просматривая видео в YouTube и соцсетях, и это дает возможность брендам больше коммуницировать с ними именно через данные каналы.

Вы сказали в начале нашего интервью, что пришли к созданию собственного бизнеса. Наверное, это будет IT-стартап?

Мне кажется, ниша IT-стартапов более чем заполнена. Я и моя команда имеем четкое видение, в каком направлении двигаться. Мы ненамереваемся создать собственную нишу для уже традиционного продукта, вложив в него новые эмоции. Мне очень близка философия таких компаний как BrewDog, то есть бизнес в стиле панк.